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张亮麻辣烫独家揭秘如何打造小吃品牌快消标杆

张亮麻辣烫独家揭秘如何打造小吃品牌快消标杆

    嘉宾大学作为全球商业案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践。其中,新餐饮是嘉宾大学研究的一个重要课题。

    张亮,中国快餐标志性人物,2008 年创立张亮麻辣烫连锁品牌,目前的加盟店已达 5500 余家。作为嘉宾大学第五季的学员,张亮认为嘉宾派是一个非常棒的可以找到价值连接和寻找战略合作伙伴的好平台。张亮说道:“对于在战略创新、流程再造、企业价值增长、管理能力和效率方面有了很大的提升。”

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    在中国餐饮界的历史长河中,快消餐饮品牌加盟连锁化的模式一直未变,而消费模式和扩张速度却一直在变,麻辣烫品牌便是餐饮界快消小吃的典型代表。

    2020年10月,美团研究院联合中国饭店协会发布了《2019-2020年中国小吃产业发展报告》,2020年1-9月全国餐饮收入仅25226亿元,同比下降23.9%。但是随着小吃消费群体中年轻化的占比日趋扩大,小吃订单量逐渐呈现递增趋势。

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    美团平台大数据显示,在2019年小吃分品类订单量占比TOP20中,麻辣烫排名第二,占比6%。而2019年订单量排名前五的品牌为福建沙县特色小吃、肯德基、麦当劳、张亮麻辣烫、正新鸡排。可见,张亮麻辣烫算是跻身当代年轻人最喜爱的小吃品牌TOP5。

    民以食为天。成长12年,年仅35岁的张亮将门店由1家扩张到加盟店5500余家,平均每年扩张450余家店,麻辣烫的快消模式与品牌的高速扩张是张亮成功的经典玩法,经过今年新冠疫情的无情冲击,张亮又是凭借什么让自家麻辣烫占据小吃餐饮界的半壁江山?

1、求存下的创新

    提到张亮麻辣烫,吃过的人都会念念不忘那碗醇正入味的“骨汤”。

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    而“骨汤”也正是张亮麻辣烫将“传统”工艺与“现代”口味相融合,自研出的品牌特色。嘉宾大学记者在和张亮交流的过程中,了解到这背后的故事。

    2008年,23岁的张亮刚在哈尔滨开了第一家店,就遇到了创业路上的第一个难题:消费者对麻辣烫口味不认可。

    地域文化饮食习惯的差异,让东北消费者不太习惯川渝地道的重油重辣。张亮笑着解释道:“为了迎合和满足消费者的饮食需求,也算是为了生存吧,就创新成了现在的骨汤。”

    当然,这是第一步。创业初期的张亮也和大多数店长一样,想得是如何让店里的生意好起来,如何让大家喜欢上麻辣烫。基于此,张亮开创了麻辣烫的DIY模式。

    既然消费者不喜欢店里自制的口味,那就让消费者根据自己的喜爱和心情亲自调制喜欢的口味;既然消费者误认为麻辣烫是街边摊、路边店,那就让消费者清晰看到新鲜、健康的食材。这样一来,不仅满足了消费者的用餐体验,也解决了食材在长期存储的过程中出现的食品安全问题,一举两得。

    除了DIY模式,张亮还改变了店面的利润模型,将按碗售卖变成了称重,高效保证店面的营利性和高频刚需,节省人效。

    “好的盈利模型与好的口味、好的企业发展模式,是我们在吸引加盟商时的‘三驾马车’。”张亮麻辣烫联合创始人姜佰东在嘉宾大学的「案例酷」采访中如是说。

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    通过改良汤底、加入麻酱、称重售卖等创新手段,让张亮麻辣烫成功切入了东北市场。

    迫切的“求生欲”,让张亮麻辣烫在创业路上不断创新,并做到了快速复制。得益于此,店面的高转化率,在加盟商心中形成了良好的口碑。张亮向嘉宾大学记者提到:“我们很鼓励老加盟商继续开店,因为管理3000个加盟商和管理5400家门店有很大区别。”

    通过管理最少的加盟商来将价值利益最大化,是张亮的决胜定律。同时,这也为接下来的商业模式和品牌扩张打下了坚实的基础。

    2、逆境下采取IP化生存手段

    2011年,加盟连锁的商业模式小有所成,但是也暴露出一系列专业规范性管理问题。张亮说道:“最初只是想着多开一些门店,但是随着门店数量的增多,对于门店的管理成了最主要的问题。我们需要更专业的管理团队和人员,所以才成立公司。”

    2014年,张亮麻辣烫以每年新增1000家门店的惊人速度在国内扩张。如今,张亮麻辣烫落地了“国内+海外”双向市场布局战略,设立了25家分公司,张亮麻辣烫的品牌效应也占据了小吃餐饮的头部市场。

    随着门店数量的增多,沉重的企业责任被张亮放到了肩膀上。张亮反复强调:“因为有这么多人相信这个品牌,愿意跟随企业一起发展,我和团队每天想的就是如何帮助大家经营好店面,帮助大家赚到钱,将品牌做好,让更多人受益。”

    遗憾的是,由于今年新冠疫情的影响,餐饮业惨遭滑铁卢。根据中国烹饪协会发布的《中国餐饮业经营状况和发展趋势》调查分析报告显示,93%的餐饮企业都选择关闭门店。其中,有73%的企业关闭了旗下所有门店;仅有7%的餐饮企业继续进行维持性经营。

    关店意味着什么?在全国拥有400家门店的西贝发布了“此疫情延续的情况下,企业将在三个月破产”的消息;海底捞休市的9天,仅门店营收损失与支付员工成本就超过7亿元,张亮麻辣烫同样也未能幸免。

    张亮回忆道:“疫情期间,我们一个月损失的人员成本和房租成本就将近3个亿。”

    即使如此,张亮麻辣烫拿出了3500余万元,把所有加盟商的半年加盟费免了,做了很大牺牲和流血,但是缓解了加盟商的经营压力。尤其是疫区的加盟商,直接免掉了一年的加盟费用。逆境逢生,张亮有效采取了IP化生存的手段。

    从企业的价值共创角度来看,张亮在价值网络里,优先以顾客(合作伙伴)为先,给加盟商让利报团取暖。

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    嘉宾大学创始人吴婷在产业共同体的课题中提到,当市场衰退或黑天鹅事件到来时,独立的商业个体显得十分脆弱。打开企业边界,与其他生命体组成产业共同体报团取暖,会让企业更有韧性。

    3、先懂行,再入行

    渡过了2020上半年的举步维艰,在2020下半年,张亮麻辣烫主要面临的挑战有两点:一个是人才的问题,一个是门店面对激烈的市场竞争如何持续盈利的问题。

    人才方面,张亮更青睐于引进拥有先进思想和专业能力的人才。门店盈利方面,他强调:“为了保证店面接着持续盈利,我们会继续利用25家分公司的优势,加大对加盟商的帮扶力度。同时借助外脑,总结市场经验,结合自身总结出更多行之有效的方法,运用到每家门店。”

    当前,全国已有16万家左右的麻辣烫店,麻辣烫市场也进入了白热化阶段,相对其他快餐品类,竞争较为激烈,而时代方向也从增量转为抢量了。

    近年随着新消费模式的兴起与迭代,外卖成为年轻人首选的消费模式。艾瑞咨询调查数据显示,2019年中国餐饮外卖产业规模为6536亿元,相比2018年增长39.3%。其中,小吃在餐饮外卖的订单量占比达到60%左右,交易金额占比超过50%。

    尽管受到疫情的影响,2020年1-8月,小吃外卖的订单量已恢复至去年同期的106.1%,订单金额已恢复至去年同期的116.9%。毋庸置疑,小吃品牌在餐饮界的商业价值更为凸显,亲民价的麻辣烫在餐饮外卖中点击率最高,不仅出餐快,而且市场空间大,巨额红利也吸引了更多人想要入局分一杯羹。

    正是由于现在品牌的层出不穷,大家为了创造更大的差异化,也在改变原有的传统口味。餐饮界看似水浅,但鱼目混杂。张亮说道:“有些人对餐饮业有误区,认为既简单又赚钱,门槛还低,因此导致很多外行进入餐饮业,不仅加大了竞争也扰乱了市场,再加上资本孵化的参与,直接导致竞争加剧。”

    在餐饮界,切忌人云亦云,业界变现能力强并不意味着一心赚快钱。一定要在前期做好充分的市场调研,在完善商业模式的同时,不断创新,真正做到先懂行,再入行。

    张亮认为,未来的行业一定向着更专业化、智能化、资本化的方向迈进。未来,张亮麻辣烫将会以品牌国际化为发展重心,充分调动品牌长尾效应,改变消费者对麻辣烫品类的认知,让这个品类越做越好。

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