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张亮杨国福忙着加盟,东北“文和友”为何不融资上市?

一幢四层的建筑,透明的 360 度落地窗,内饰是太空主题的灯光和楼梯。如果不仔细看,不会注意到这是传统餐饮品牌——张亮麻辣烫的旗舰店。

这家店总面积 1500 平米,坐落于黑龙江哈尔滨金爵万象商圈,甚至被称为麻辣烫界的 " 爱马仕 "。

对比之下,2651 公里外,落地湖南长沙海信广场的超级文和友,是一个保持二十世纪 80 年代风貌的老长沙大楼。

一个共同点是,两个旗舰店,都打破了外界对品牌的传统印象。网红品牌重塑复古风,传统品牌打造网红风。更重要的是,两位创始人截然不同的理念,截然不同的模式,造就了两个品牌截然不同的风格。

如今,张亮麻辣烫已经开出 5800 多家店,超级文和友只开了 3 家店。而在资本市场上,张亮麻辣烫从未融资,文和友已经融资两次,并有传言说其估值超百亿。

看似与麻、辣、烫没有太多关联的东北,据媒体报道,在 16.1 万家麻辣烫企业中,东北三省相关企业总和达到 4.3 万家,占比达到 27%。张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫更是走出了国门,开拓海外市场。

可以说,东北虽然没有类似文和友的超级文化 IP,但却出现了普适性更强的麻辣烫产业。

东北的麻辣烫土壤

中国 960 万平方公里的广袤国土,地域差异一直是永恒的话题。有趣的是,在不少外地人心目中,东北三省几乎没有差异,像是一家人。更有人开玩笑说,支撑东北的重工业是 " 烧烤 ",轻工业是 " 直播 "。

而文化娱乐底色很强的长沙,诞生网红品牌文和友、茶颜悦色、三顿半咖啡,不足为奇,但以烧烤著称的东北,放弃本地小吃,做起了麻辣烫的生意,是很多人没预料到的。

源于川蜀之地的麻辣烫,和烧烤,这两个口味相差极大的品类,在东北地区一样受欢迎。一切的前提是,口味经过改良之后。

如果不是去四川出差,张亮还不知道有 " 麻辣烫 " 这个小吃。十多年前,张亮发现在成都、重庆街边,很多人在吃红油锅底的简易 " 火锅 ",当地人叫它 " 麻辣烫 "。感受到口味的新鲜,他便留下在当地学习麻辣烫的做法,主要是汤底的熬制。

但回到哈尔滨宾县后,口味的差异难以调和,重麻重辣的口味和喜咸喜甜的东北口味相悖,店铺几乎开不下去。" 冬天东北零下几十度的天气,也不能在外面吃 "。

海底捞创始人张勇曾说:" 麻辣是最有攻击性味型,这个世界没有什么比麻辣更能让人有口味成瘾性。" 事实证明,这个口味对于全国各地的人来说,并不都适用。

后来,张亮将东北的猪骨汤和川蜀的麻辣汤结合,改良后的口味让更多的东北人接受,店铺也逐渐有了名声。

当时的张亮麻辣烫发源地,哈尔滨宾县,还只是一个小村子。有一个说法是," 一个人干,全村子人都跟着干 ",正因如此,起初所谓的加盟店都来自于亲戚好友。

不容忽视的是,细数市场上的麻辣烫品牌,张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小蛮椒麻辣烫的创始人都来自东北。如今,活跃在全国的张亮麻辣烫加盟商,东北人的比例占很大一部分。


" 有一对沈阳的中年夫妇,上午 11 点多去赶火车,我们十点半才开业,就很着急地在店里打包了一份带走 ",麻辣烫甚至成了东北人的日常便餐,张亮麻辣烫联合创始人姜佰东告诉 Tech 星球,相比于奶茶和咖啡,东北的麻辣烫市场土壤确实足够肥沃。

只做加盟,不想上市

放眼资本市场,新茶饮、咖啡、兰州拉面,俨然成为 VC 投资热捧的香饽饽,麻辣烫还算不上是资本的宠儿。但在过去 13 年,也有很多家资本找上门来,想要投资张亮麻辣烫,无一例外地吃了闭门羹。

资本市场上的故事,张亮团队觉得乏善可陈。而另一家杨国福麻辣烫,对于资本的看法,也是不谋而合。这两个位于麻辣烫行业金字塔塔尖的品牌,目前在全球分别拥有 5800 和 6000 家店。

" 我们认为还没这个必要 ",还没想好要不要让资本进来,姜佰东告诉 Tech 星球,做餐饮我是轻车熟路的,资本的游戏不是很能玩明白。事实上,在姜佰东提到的资本中,不乏投过很多餐饮品牌的龙头机构。

市场上一个普遍的规律是,同一个赛道,当有两家品牌分别占据半壁江山后,老三很难生存或打破原有格局。

汉堡王 2005 年进入中国,彼时,国内的西式快餐市场已经形成了以肯德基、麦当劳为主的竞争格局,肯德基在中国的门店数量已超 3500 家,麦当劳达到 1400 家,后来者汉堡王,目前无论是店铺数量和品牌认知度,都不太具有竞争力。

反观麻辣烫的市场,除了张亮、杨国福传统麻辣烫外,以小蛮椒为代表的新式麻辣烫品牌正在奋力奔跑在另一个模式上。

截至目前,据天眼查显示,小蛮椒共融资三轮。其中,天使轮投资方「番茄资本」投过霸蛮米粉、巴奴毛肚火锅、阿甘锅盔等连锁餐饮品牌。

和传统麻辣烫品牌不同,小蛮椒是以外卖为切入口,砍掉原有占六成销售额的堂食,打造 60 平米的店铺模型。据 36 氪报道,小蛮椒打造的 60 平米店铺模型,平均日翻台率可达到 12 次,人均消费 26 元。

张亮麻辣烫联合创始人姜佰东告诉 Tech 星球,看到一些新品牌的崛起,他们也会内部学习讨论," 一些新的东西我们会学习,看看现在市场的风向,以免固步自封 "。

新品牌的崛起,并没有影响张亮麻辣烫继续以加盟店的模式,开疆扩土。

" 如果没有疫情的话,我们打算在海外市场,三年内做到一两百家,现在新加坡等地都还很受欢迎 ",姜佰东告诉 Tech 星球。

值得一提的是,张亮麻辣烫的加盟费在省会和一线城市是 19800 元,其他地区仅为一万元。一位加盟商老板介绍说,开店前会去哈尔滨总部统一培训,怎么熬制汤底,怎么炸辣椒油和麻油等,一周培训结束,就可以上岗了," 除了汤底、辣椒油、麻油,其他都是门店老板自己采购 "。

相比之下,另一个品牌,杨国福麻辣烫的加盟费更细分,价格更高,对供应链的把控更加严格。

杨国福麻辣烫的一位招商经理告诉 Tech 星球,2018 年前,杨国福门店的利润能到 45% 以上,2018 年后利润降到 35%,而这 10% 的利润,主要来自于杨国福对供应链的把控。

据红餐网报道,杨国福麻辣烫 2018 年建立了四川成都研发生产中心,占地 48 亩,配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等,生产的火锅底料和粉料包产品可满足 20000 家门店的原料供给。

" 以前做得好,三个月能回本,调料统一供应后,三个季度才能回本 ",上述招商经理如是说。

宁可等三年不开业,也要选好的店面

对于加盟模式来说,店铺选址是前期最重要的一环,每一个店铺都可以是品牌的广告,进而才能形成标准化。

姜佰东告诉 Tech 星球,开拓一个新市场前,张亮团队的方式是先在当地开个直营店做示范,再由分公司驻点服务当地加盟商。

一边安营扎寨,一边攻城略地。目前,张亮麻辣烫全国有 27 个分公司,分管当地的加盟店。

Tech 星球走访一家位于北京朝阳区的张亮麻辣烫店铺,这家店 2015 开业,店铺不到 100 平米,当时的装修费是每平米 900 元。由张亮总部统一管理装修,以确保店铺风格统一。

这家店每 500g 定价 25.8 元,该店的老板告诉 Tech 星球,店铺租金是一年 36 万,算上加盟费、装修费,前期投资了 45 万。

值得一提的是,这家店曾经历一次小范围换址。起初是在地铁站出口,人流量大,但相应的租金也贵。2020 年,被一家 24 小时连锁便利超市取而代之,才改到现在位置偏里面的地方。

" 开业至今,每年能赚十万左右 "。谈及换址原因,老板告诉 Tech 星球,和总部的五年合同到期了,现在的位置也是总部选的。

" 有的地区,宁可等三年不开业,我们也不会让加盟商去的 ",姜佰东提到,作为加盟连锁品牌,门店的存活率是首先要考虑的,选址的宗旨是两家店不能抢同一个商圈。

通常来讲,菜品单价是根据房租和商圈消费水平而定的。另外,在选址时,需要考量堂食 + 外卖的综合营业额,能否和房租匹配得上。

开大店不是做城市名片,

是为了提高客单价

毫无疑问,文和友已经成为长沙的城市名片,是外地游客的新晋打卡地,也是老长沙人的时代回忆。用文和友创始人文宾的话来讲,文和友的愿景是做中国餐饮界的 " 迪士尼 "。

起家于哈尔滨的张亮麻辣烫,也被同行看作是行业的 " 领头羊 "。在哈尔滨的四层大店建成开业后,姜佰东收到了很多同行、朋友的祝贺,与此同时,有很多声音在问张亮麻辣烫是否也在走网红探店模式。

针对这一问题,答案明显是否定的。在开业之前,姜佰东确实找了一些 KOL 来探店,效果是不错的。在抖音上搜索 " 张亮麻辣烫金爵万象店 " 话题,有 14.9 万次的播放量,相比于其他店铺的话题播放量,高出了几十倍。

" 后来就发现很多人都去这个店面打卡,我们也没想到 ",因为这不是张亮团队的初衷。

张亮麻辣烫的旗舰店虽然有着网红的装修风格,但姜佰东透露,并不想把它变成打卡地,更多是为了提高客单价。

摆在面前的一个问题是,无论是文和友还是张亮麻辣烫,起初都源于街边小吃、小作坊,但随着店铺规模的扩大,房租、人力一直在上涨,低客单价承担不起高昂的成本。

因此,开大店,很大意义上被姜佰东看作摆脱路边摊形象,提高行业客单价的举措。

另一方面,相比于其他省会,张亮麻辣烫在哈尔滨的客单价是最低的。再加上黑龙江遭受了两次疫情黑天鹅的袭击。" 去年一整年几乎都是至暗时刻 ",一位哈尔滨的加盟商告诉 Tech 星球。

据姜佰东透露,开大店,也是想让加盟商看看在低客单价的地区,也能卖出好的营业额和高端的食材。"

在哈尔滨金爵万象的店里,菜品定价依然保持在 16.8 元 500g。提高客单价的方式,是拓展高端品类。

在一层,有一整面墙摆放的都是食材,超过 100 种。波士顿龙虾 98 元一只,小龙虾 2 元一只,大虾 2 元一只,螃蟹 5 元一只,鲍鱼 6 元一只 ......

一位曾去过的消费者告诉 Tech 星球,他花了 198 元吃了一次,够三四个人吃。

" 麻辣烫配波龙,确实忍不住想尝试一下。" 这也意味着,哈尔滨麻辣烫的客单价可以提高到上百元钱,这在以前是不敢想象的。

1500 平方米的店面,装修费就是几百万,再加上商圈的高租金,大店模式的麻辣烫能不能吸引消费者,姜佰东是有顾虑的。毕竟,反观友商,在哈尔滨的客单价只在十几块钱。

没想到的是,效果超出了团队的预期。" 网红的装修风格吸引了很多人,覆盖 70 后至 00 后这四代人 ",营业额最高达到 6 万多,平常能保持在 3-4 万左右。

从路边摊,到固定食材,再到 DIY 食材,几十种调料,麻辣烫行业从东北出发,经历了从 0-1、1-10 的过程。

除了地域环境的 " 冷 "," 老铁文化 " 似乎承载了外地人对东北地区所有的想象。不过,相比于长沙的古老城市建设,哈尔滨的俄式建筑,大连的欧式风情,都仿佛有变成网红城市的更大可能性。

可明显的对比是,长沙不仅多次上榜旅游热门地,并出现了文和友、茶颜悦色、三顿半等一众新消费品牌,成为年轻人和投资人的心头好。

而东北的旅游旺季仍旧集中在冬季,也没有在实质上打破 " 投资不过山海关 " 的魔咒。

或许传统麻辣烫的商业模式转变后,会成为未来东北新消费的出口。但至少,现在还不是。

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